新しいサービス、事業の場合であれば、全く新しいのでブランド構築はゼロベースから行うことができます。

ですが、多くの場合は既にあるブランドを見直して、リブランディングを行うというケースが多いのではないでしょうか？
リブランディングを行う上でポイントとなる、【不可変ファクター】と【可変ファクター】の見極めについてご説明します。

不可変ファクターとは、何か。

不可変ファクターとは企業、ブランドにおけるDNA的な要素です。逆に可変ファクターはマーケットの変動や、技術革新、人の考え方の変化によってカスタマイズが必要な要素となります。一般的には3年程度の周期で見直し、微調整が必要となります。
※この考え方を理解しておかないと、ブランドを育てて行く際に「勘違いしたコダワリ」となりかねないので注意が必要です。

不可変ファクターは市場が変わろうと、会社の状況が変わろうと、基本的に変えてはならない要素です。どの要素かは、そのブランドによって異なってくるのできちんと突き詰めることが大切です。
一般的には企業理念、ビジョン、コアバリューなどがこれに当たります。ですが、ブランドによってはコアバリューはマーケット変化にあわせて見直さなくてはならない要素かもしれませんし、ブランド名が不可変ファクターに入るかもしれません。