見た目は、やっぱり大切 ~エクスターナルブランディング~

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ほとんどの方は「ブランディング」という言葉を最初にきいて思い浮かべるのは、ロゴ、商標(トレードマーク)、デザイン、商品、パッケージ、ネーミングなど具体的なビジュアル要素、耳にするメッセージではないでしょうか。そこで今回は、このビジュアル要素を中心としてタイトルにも書いた「見た目は、やっぱり大切」。ここからスタートして、ウェブ、ツール活用、コンタクトマネジメント、プロモーションなど外的要素に対するブランディング(エクスターナルブランディング)についてご紹介します。

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ブランドは相手の「認識」によって構築されます。
外的ブランディングで大切なのは、この認識されるイメージと自ら思われたいイメージを一致させることです。ヒトが認識する情報の大部分は「目」「耳」からインプットされます。この目と耳のコンタクトポイントを考えてブランド施策を検討していくのですが、かなりの広範囲が対象となるため、闇雲に進めては困惑してしまいます。そこで役立つのがブランドマップ(設計図、定義書など呼び名は、様々あります)です。マップには、ブランド要素を書き上げてコンタクトポイントを視覚的にわかるようにまとめます。このマップをもとに、顧客に伝わる要素の整合性を徹底していくことで、ブランドイメージの共有でズレをなくします。

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ブランドマップ作成では、媒体(紙、ネット含む)、リアル(店舗、イベント、人など)、間接コンタクトを、漏れなくリストアップすることから始めます。この時、把握しておかなくてはならないのが自社で直接発信する(管理できる)要素と、そうでない要素(間接的要素)についてです。ロゴ、インフォメーション、自社サイト、プレスリリース、店舗サービスなどは自社で管理することができますが、口コミ、類似品との比較サイトなど自社だけでは管理することができませんので、ブランド対策も異なってきます。そのため、ブランドマップで把握できるようにしておくことで効果的な運用も可能となります。
ブランドマネジメントでは、基本的には直接的に管理できる要素に対して対策を行っていき、間接的要素への影響、動向を調査、改善していきます。また、ブランドマップはコンタクトポイントの把握とともに、内部要素などのブランドイズムを明記することで、整合性の評価もできるようにして運用します。

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ビジュアルなど直接的にブランドと触れ合う要素は、微調整を繰り返すことが必要不可欠です。ブランドと言うと、「変わらないことがブランド」だと思い込んで変えないことにコダワってしまう方が多くいますが、市場、環境が変化していくのですから、この点は必然です。 言葉の受け取られ方も、時代背景によって大きく変わることがよくあります。ですから継続的メンテナンスを行わなくてはなりません。 この時、変えてはいけないのがブランドイズムです。なんでもかんでも変えないのではなく、変えずに守るべきことと、環境変化によって変えていくべきことを把握していくうえでも、ブランドマップは役に立ちますので、まずブランドマップ制作にチャレンジしてみて下さい。

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