価格の決め方 ~プライシングのポイント~

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プライシング(価格設定)は、ビジネス展開においても重要な戦略要素です。
その商品/サービスのポジショニング(コラム「ポジショニング戦略」ご参考ください)にも関係してきます。ブランディングにおいて価格設定の話をすると、単に価格を高く設定すると勘違いする方も多くいらっしゃいます。

ブランド力を上げるのだから、そのぶん高くしても売れるんじゃないの?

これは、ブランドについて一面的に覚えてしまった勘違いです。
ブランディング=価格を高くすることではありません。ブランド力が高まれば、結果的に値下げ競争からは脱出できます。ですが、それは自ら提供したい適正価格で受け入れられ、お客さんに選ばれるというだけのことです。プライシングは、マーケットに「自分たちのブランドの考え方」を伝えることが必要です。

参考に、あるブランドの値引きについてお伝えします。
そのブランドでは、新規ユーザーに対しては一切の値引きキャンペーンを行いません。その代わりに年に2回決まった時期に既存の顧客向けに招待で特別価格での商品提供を行っています。それも、ポイントカードによって購入頻度が多い重要顧客には割引率をあげています。こうすることで、そのブランドのヘビーなファンはさらにお得になり、特別感を感じます。さらに新規ユーザーに値引きをしないことで、ブランドの特別感をあげることにもつながっています。

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「競合と比較して」「顧客の声をきいて」「売上検証しながら調整して」「あまり考えてないかな」・・・

価格を決める上で、検討すべきことは様々あります。ただ、やってはいけないこともあります。それは、安易に競合商品/サービス価格帯の中間、平均に設定することです。「そんなことしないよっ」と思われるかもしませんが、実際には多くの企業がこの価格設定をしてしまっています。
「価格は他社と変わらず(もしくは少し安く)、だけどサービス、品質は上です」
「価格は一緒ですが、一度試してもらえばわかります」
聞いたことある気がしませんか。
これでは、お客さんに選ばれません。

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プライシングは、メッセージです。
まず第一にやることは、お客様に、自社の商品/サービスが何を大切にしているかを伝えるメッセージを決めることです。価格に意味、意志を入れて約束することがブランド戦略におけるプライシングです。単なる競合比較ではなく、価格に対して責任を持った約束と説明、それを望むお客さんへのメリットを実感・納得・感動してもらえる価格の提示。ブランドイズムが徹底されたプライシングはブランド価値との整合がとれているので、お客さんも自然と選び易くなります。

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あなたの商品/サービスは、高いと思いますか? 安いと思いますか?

この質問に対して、自社の考え方をハッキリと答えられることがプライシングでは重要です。先ほど例に上げた安易に中間、平均に価格設定した場合、この質問には答えられませんよね。この価格が適正かどうかを理由がなければ、お客様は判断することができません。
『競合が値段を上げたら、あなたの会社も値段を上げますか?』 こんな質問をお客さんにされたら・・・

本来、「価格」はお客さんにとって分かり易い判断材料であるべきです。
だからこそ、競合比較からの設定ではなく、自社の意志を反映させなくてはなりません。そうすることでお客さんに対する約束が確立され、ブランド力向上にもつながります。

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