何でもいいでは、お客さんも選べない。 ~ポジショニング戦略~

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ポジショニング戦略は少しムズカしい概念かもしれません(専門の本も出ていますので、ご興味の方は)。

単純にはターゲットに対するカテゴリー、価値観、関係性でどういったNo.1の位置を獲得するかに対する戦略です。競合(類似品)が溢れる現在、似たような商品/サービスは数多くあります。そんな状況下でお客さんに選ばれるには、お客さんの頭の中の未開拓なポジションを見つけ、獲得(占領)することが必要となります。「最初」に占領することが、No.1への一番の近道です。
切り口、訴求点、関係性(競合、類似品、代替品等との)、ターゲットにとっての価値など、トータルな視点を持ってブランドのポジションを探し、決めなくてはなりません。

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ポジショニング戦略をたてるにはインターナルとエクスターナル、二つの視点からの組合せが必要とされます(インターナルについては、第2回、第3回コラムをご参照下さい)。内部要素(商品、サービス特性、強み、弱み等)を把握し、それにより外部要素(市場環境、競合、代替品、ターゲット動向等)を解析します。外部要素をいかに自社ならではの切り口で捉えて、訴求するかがポジショニング戦略では大切です。
有名な例として、アメリカレンタカー界ナンバー2のエイビスがあります。 「エイビスはレンタカー界のナンバー2です。だからこそ、一層の努力を重ねています」とメッセージを発信し、ナンバー2であることを認め、受け入れて、「業界のナンバー2」というポジションを占領しました。業界ナンバー2としてお客さんに認知され、記憶され、その結果、収益を高めていきました。 なんだか不思議に思うかもしれませんが、この例はポジショニング戦略についてよく示しています。 お客さんに対してポジションを決めて、明確に受け入れられて、認知される。これが重要なのです。

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ポジショニング戦略のポイントは、①先手のポジションを決める、②掛け算でポジションを尖らせる、③自己満足の脱却です。先ほどのエイビスを例として説明していきます。

①先手(最初)のポジションを決める
エイビスは、ナンバー2というポジションを最初に決めて占領しました。このことでナンバー3以降とのハッキリとした認知の違いが生まれ、圧倒的なナンバー2となりました。どんなことでも、最初に占領したものが知名度を上げます。多くの人が、業界のナンバー1は答えることができても、次のナンバー2を答えるのは難しいですよね。それだけ、ナンバー1とナンバー2には差があります。
ですから、「ナンバー2というポジション」の認知をお客さんから最初に占領したエイビスは、認知されることができました。

②掛け算でポジションを尖らせる
エイビスは業績を伸ばしていましたが、ある時、自分のポジションを忘れてナンバー1を目指しました。
「エイビスはナンバー1を目指します」と発信して、異なるポジションを目指します。その結果、業績を落としていきます。ナンバー2として認知されていたポジションを、自らナンバー1という既に占領されているポジションを目指し、発信したため、認知が薄れてしまった事例です。 それではエイビスはどうすればよかったのでしょうか? その対策が「掛け算」です。掛け算により新たなポジションを決めて、そのポジションの一番を独占することが次の成長につなげることができます。

例えば、「売上はナンバー2です。ですが顧客満足度ではナンバー1を目指します」。これが掛け算です。掛け算では、インターナル要素を切り口とすると、ブランドイズムとの整合性も高まり、強いブランド構築にも繋がります。

③自己満足の脱却
「ナンバー1を目指す」と発信したエイビスの過ちは、自己満足の主張をしたことにあります。お客さんは、そんな主張を望んではいません。ポジショニング戦略では、自社の主張だけでなくお客さんが受け入れてくれるポジションを見つけなくてはなりません。
これはブランディングでは重要な考え方です。相手があってこそのブランド。ブランドは関係性を持って成長していきますので。

ポジショニングは、自社とお客さん、環境をよく解析して決めてみて下さい。

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