ブランドを育てる土壌創り 〜インターナルブランディング〜

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インターナルブランディング(インナーブランディング)とは、ブランドが所属する組織内部に対するブランディングを意味します。企業であれば社員、店舗であれば店舗スタッフに対する取組みが中心となります。広義では、ブランドが顧客に届くまでに関わる全ての人(運送の方、代理店の方、等)も対象となります。

「ブランドビジョンはあるのに浸透しておらず、飾りになってしまっている」
「ビジュアルは創り込んだのに実際のサービスには、そのブランドイズムが感じられない」
といった課題に対して効果を発揮し、企業ブランディングを烏滸な際には不可欠です。

 

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インターナルブランディングには、どうやって取組んでいくのか。

ブランドマネージャーの選出、ブランドチームの編成、ブランドビジョンの策定、ブランドステートメント(価値感、行動指針)策定、ブランドワークショップ、様々な業務への反映、経営計画への反映、ブランド浸透システムの構築、研修制度、等、やるべく数多くの取組みがあります。
そのなかから、どういった取組みを優先的に行うことが効果的かはブランドが所属する組織によっても異なります。ブランドビジョン、ブランドステートメント策定といった軸として必ずやるべきことはありますが、その組織の状況、背景、体制をよく把握して、やるべき施策を決めることが大切です。誤った施策をすると、組織に浸透するまえに壁ができ浸透しなくなることもあるので注意が必要です。

そのため、外部のコンサルタントだけでなく、社内(ブランド組織)を理解している内部のブランドマネージャーの育成が重要となります。多くの場合プロジェクトは、ブランドマネージャーと、ブランドイズムを啓蒙するブランドリーダーを選出し進めていきます。

 

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インターナルブランディングでは、【ブランドマネージャー・ブランドリーダーの育成】、【PDCAサイクルが回る仕組み構築】が特に重要です。ワークショップの進め方、ツールの開発などテクニカル的なノウハウもありますが、一番「肝」になるのはこの2点です。

①ブランドマネージャー・ブランドリーダーの育成
ブランドマネージャーは、ブランディングプロジェクト全体の統括者であり、責任者にもなります。インターナルに限らず、全体のブランド施策を把握して対策していかなくてはなりません。ブランドマネージャーによって、強いブランドになるかどうかがかっていると言っても過言ではありません。ブランドマネージャーに必要なスキルとしては、ブランディングに関する知識、プロジェクトを管理する手法、巻き込む力(コミュニケーション力も含む)、マーケティングに関する知識などがあります。企業のブランディングであれば、代表者、役員に対しても意見を言えなくてはなりませんので、そういったことも考えて選出する必要があります。

ブランドリーダーは、そのブランドについてよく理解しブランドイズムを深堀する役割を担います。ブランドリーダーを多く育てていくことは、ブランドを浸透させ継続的な成長につながります。プロジェクトを進めていく上では、ブランドマネージャーと密にやり取りをして中心的に活動します。

②PDCAサイクルが回る仕組みを構築すること
インターナルブランディングは一過性ではなく、継続して深堀・浸透していかなくてはなりません。「ブランドビジョンはあるのに浸透しておらず、飾りになってしまっている」「ビジュアルばかりで実際のサービスには、そのブランドイズムを感じない」といった課題も、この仕組みを構築できていないためであることが大きな要因となっています。
・ブランド浸透度、効果を検証する数値の設定、定期的調査の仕組み化
・その数値を定期的に検証し改善を行うワークショップを設定
・ブランドイズムについて研究する研修
・日々の業務を、ブランドイズムを切り口として見直す会議
など、いくつかのPDCAの仕組みを組合せていくことで、ブランドイズムが浸透する体系を構築します。

ビジュアルなどの外的要因から取組むのではなく、インターナルからスタートして磨きこむことで強いブランドが育つ「土壌」ができます。野菜などの育成とも同じですが、まずは土作りです。

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